Как разработать позиционирование бренда?


Разработка платформы бренда

Платформа бренда строится на основе гипотезы позиционирования и является главным инструментом управления брендом. В маркетинге компании это самое важное звено. На основе платформы бренда формируется вся идеология. Через нее как через камертон проходят все ключевые и не ключевые коммуникации.

Наличие платформы бренда определяет «взрослость» бизнеса и целенаправленность всех коммуникационных инвестиций. Поэтому так важно понимать из чего именно состоит платформа бренда и как она влияет на развитие бизнеса.

Бренд для компании — это добавочная стоимость. Поэтому, например, на рынке лекарственных препаратов стоимость бренда в стоимости продукта составляет 5%. На автомобильном рынке, по данным Международной консалтинговой группы Interbrand, мы доплачиваем за бренд примерно 35% стоимости. На рынке питания и напитков в стоимости продуктов бренд составляет примерно 60%. Следовательно, если компания не занимается брендом, она недозарабатывает.

В основе любого бренда для потребителей и для разработчиков всегда закладывается определенная уникальная идея. Идея может быть «дикой», глобальной, а может быть и маленькой, локальной. Здесь важен не масштаб, а то насколько эта идея интересна для потребителей и насколько она отстраивает вашу продукцию от конкурентов.

Например, если вы — производитель куриного яйца, то в качестве идеи может быть то, что вы предлагаете потребителю не просто куриное яйцо, а гарантированно защищенный от инфекций, безопасный продукт. Если вы действительно построите птицефабрику, которая сможет позиционировать себя именно так, то у вас будет совершенно четкая отстройка.

Больше того, учитывая, что в данном вопросе речь идет о безопасности пищевого продукта, то и платить за гарантированную безопасность потребитель будет готов больше.

Но посыл об уникальность продукта до потребителя необходимо донести.

Бренд на 90% — это коммуникации. Брендинговые коммуникации должны не просто обещать, а убеждать потребителей в том, что вы предлагаете именно тот продукт, который они ищут. Вокруг бренда формируется тот набор ценностей, которые потребители готовы с вами разделить.

Сильные бренды это не только такие глобальные бренды, как Coca Cola. Это может быть небольшой бренд, находящийся локально в одном городе или в одном регионе. Но если бренд вовлекает потребителя и если потребитель каким-то образом разделяет ценности бренда, то формируется постоянная лояльность. В этом случае бренд защищен от конкурентов, так как он имеет постоянную группу лояльных потребителей, которые готовы прощать ему даже какие-то мелочи, связанные с качеством.


Как построить платформу бренда

Для начала надо понять, что именно из себя представляет платформа бренда. Во некоторых случаях ее рисуют как пирамиду, в некоторых — как круг.


Изначально необходимо акцентировать внимание на атрибутах бренда — одном из наиболее важных параметров. Это базовые составляющие, которые находятся внизу пирамиды, ее основа. Атрибуты — это то, что мы видим как потребители, слышим, можем потрогать, чувствовать. Это то, что производитель может доказать.

Например, если вы даете обещание, что ваш продукт нанотехнологичный, то должны это обещание подтверждать. Если обещание не подтверждено, то бренда не будет. Поэтому на этапе анализа рынка, бизнеса требуется найти все атрибуты бренда. Когда атрибуты определены, появляется второй уровень пирамиды, на котором стоят рациональные преимущества.

Рациональные преимущества — это выгода от использования вашей продукции или услуги для потребителя. Их можно рассматривать как некие функциональные характеристики. Например, при использовании продукта потребитель получит возможность передвигаться быстрее. Все рациональные преимущества можно очень четко сравнить с конкурентными историями.

Все рациональные преимущества должны быть:

а) понятны
б) выгодны потому, что это прямая выгода для потребителя, так как если не будет для него выгоды, то дальше разговаривать абсолютно не о чем.

Рациональные преимущества коммуницируются в рекламе. А значит, они должны быть доказаны.

Атрибуты бренда, которые дают рациональные преимущества — базовая история для маркетинга, возникающая еще на том этапе, когда формируется бренд. Но чем дальше производитель движется по жизни, тем все меньше и меньше он может отличаться. Все быстро копируется и конкуренты, если уникальность не запатентована, не имеет барьеров для входа, могут легко вас скопировать.

К примеру, если вы изобрели соленые орешки, то будьте готовы к тому, что завтра на рынке появятся точно такие же, но уже от ваших конкурентов. Соответственно, непосредственно брендинг возникает на том уровне, когда появляется сходство до степени смешения.

Когда продукты или услуги становятся одинаковыми, то включается совершенно иной параметр, который и формирует, по большому счету, уникальность бренда. Это эмоциональные преимущества. Здесь возникает полная свобода для творчества. Но не для произвольного креатива, а того творчества, которое основано на подробном анализе.

На этапе выявления эмоциональных преимуществ мы уже четко понимаем, какие у нас есть целевые группы, кто является ядром целевой аудитории, каковы мотивы этих потребителей, барьеры, опасения, страхи, боязни и желания, какие инсайты. Опираясь на данные, мы формируем уникальность бренда на уровне эмоциональной проблемы и отстраиваемся от конкурентов. Даже если у нас будет продукт такой же по качеству или даже немного уступающий.

Раз мы понимаем потребителя: его страхи, возможности, запросы, то мы начинаем с ним играть в игру под названием «эмоциональные ценности». И тут возникает следующая надстройка. Все атрибуты и рациональные ценности могут генерировать определенные эмоциональные преимущества. Например, ощущение безопасности, ощущения престижа, вовлеченности.

В зависимости от того, каков наш продукт, какая наша категория, какой наш конкурент, мы можем генерировать бесконечный поток чередований рациональных и эмоциональных атрибутов с пониманием тех ценностей, которые существуют у целевой аудитории.

Например, семейные ценности, которые немного трансформируется в жизни и для разных групп являются разными. Для кого-то семейные ценности — это «большая семья и все вместе дома за одним столом», а для кого-то — «вот я один и есть семья».

Понимая, какие именно ценности могут иметь потребители, мы формируем характер бренда.

Характер бренда — это его персонификация. Мы всегда можем создавать индивидуальные бренды, основанные именно на персонифицированных отличиях, ценностях притом, что продукт у вас и ваших конкурентов может быть совершенно одинаковый.

На вершине же пирамиды возникает самая главная часть: про что наш бренд, о чем он. Про женское счастье, про безопасность или про удовольствие? Возможно, еще про что-то.

Давайте разберем пример с соками. В свое время все соки транслировали вкус, натуральность, витамины. Но вдруг появился бренд, который заявил, что ему все это не интересно и для него ценностью является наслаждение. И огромное количество людей, которые эту ценность разделяют, сразу переключились на сок «Я». Потому что он не говорил про витамины и прочие рациональные истории, а говорил про наслаждение и благополучно занял существенную долю рынка.

Создавая бренд, мы начинаем коммуницировать определенные ценности, связанные с ним. Это закономерный процесс, поскольку бренд является не только продуктом. Вокруг него начинает выстраиваться совершенно самостоятельная история.

Например, один хлебный бренд в Европе начал заниматься социальными проблемами. Они начали определенную кампанию, и это стало атрибутом бренда, его дифференцирующей историей — они стали заботиться о бедных. И, надо заметить, что получилась довольно релевантная история, когда производитель бренда начал организовывать акции и сообщества, которые способствовали поддержанию бедных. В результате, это стало больше, чем продукт.

И тут необходимо разобраться как рациональные и эмоциональные преимущества переходят в ценности и всегда ли они трансформируются.

Вспомним пример, когда хлебный бренд сделал социальную подоплеку ценностью. В этом случае преимущество и ценность для потребителя были следующими: я покупаю этот хлеб и таким образом помогаю тем людям, которые остались без дома и без крыши над головой, без еды. Кстати, по этой части в мире, в Европе, появились целые направления fair trade (справедливая торговля), когда по-сути, власть, бизнес и покупатели договариваются о совместных действиях.

В 2007 году мы общались с президентом Milagro-кофе (французская компания). В этой компании fair trade выражается в том, что они финансируют колхозы, которые находятся в Бразилии.

Не секрет, что кофе — биржевой товар и цены на него скачут регулярно, но компания начала финансировать фермерские хозяйства на тех условиях, что они будут поставлять кофе по определенным фиксированным ценам. Взамен компания начала инвестиции в этот регион: построила школы, провела электричество, интернет. В результате, она получила очевидное преимущество — фиксированную цену на сырье.

Для потребителей компания имеет красивое лицо с социальной ответственностью, потому что поддерживает отсталые регионы страны третьего мира. Эмигранты не едут во Францию.

Этот проект поддерживает правительство, а потребитель готов доплачивать несколько евро сверху обычной цены за кофе потому, что это справедливый бренд. То есть, возникает социальная ответственность и fair trade является одной из форм социальной ответственности. В России это только начинает набирать какую-то силу.

Тренд социальной ответственности у крупных компаний начинает расти и многие потребители в этой связи становятся более лояльными к таким брендам. А значит, такие ценности как «мир во всем мире» или «против голодных» или «чтобы не было бедных» и так далее, — ценности которые могут разделять потребители, которые могут становиться важными элементами, становятся востребованными.

В сути бренда всегда возникает какая-то одна ключевая ценность, и именно она является главным дифференциатором любого бренда. Опять же: «безопасность — VOLVO», «удовольствие — BMV», «престиж-инжиниринг — это Mersedes». Эти вещи становятся во главу угла.

Иными словами, когда возникает бренд, возникает история, ценности, которые целевая аудитория может разделять с вашим брендом, и вы очень четко отстраиваетесь. В данном случае, вы не просто продавцы хлеба, а самостоятельная большая часть социальной жизни.

Для каждого бренда возникают подобные собственные истории. И именно здесь вы можете искать те самые дифференцирующие отличия, которые никак не связаны с отличиями собственно продуктов. Поэтому формирование сущности бренда «про что наш бренд», за что мы ратуем, к чему мы ведем весь наш бизнес, это и есть возможность той самой глобальной отстройки — позиционирования.

Сутью бренда является именно результирующее убеждение — ключевое обещание, которое мы даем потребителю.

Например, что мы не просто хлебный бренд, а бренд который, например, борется против голода. VOLVO — это бренд «про безопасность автомобилей», а BMV — «про удовольствие за рулем». Примеров бесконечное множество: глобальных и небольших.

Один из клиентов REALPRO — компания «Славянка» (Россия, Кемеровская область, г.Междуреченск), для которой 15 лет назад REALPRO разработало бренд «Междуреченское пиво». На протяжении всей своей истории Междуреченск был городом, который имел четкую ассоциацию с шахтерами — большая часть его населения горняки. Но не так давно один из блоггеров прислал мне картинку, на которой было написано, что Междуреченск — пивная столица Кузбасса.

Таким образом, благодаря работе бренда ассоциация, что Междуреченск — шахтерский город, ушла в прошлое. Иными словами, бренд может очень серьезно повлиять, в том числе, и на формирование той географии, в которой он находится. Из примеров не глобальных брендов видно, как это работает на практике.

Поэтому, когда мы говорим про пирамиду бренда, то есть создаем платформу бренда, следует помнить о ключевых факторах:

— атрибуты бренда (то, что мы можем показать, рассказать, разместить на сайте, о чем можем говорить везде во всех коммуникационных материалах).

Атрибуты должны создавать определенные рациональные преимущества для пользователя.

— рациональные преимущества бренда (выгода от использования вашего продукта потребителем)

— эмоциональные преимущества бренда

 характер бренда (индивидуальные черты)

— суть бренда ( какую идею несет бренд, «про что он»)

Платформа бренда является тем инструментом, с которым необходимо работать очень внимательно. Когда у вас появляется суть бренда, когда вы понимаете ценности, вам становится легко и просто планировать все коммуникации.

Ошибка при отправке заявки

Попробуйте повторить отправку немного позднее.

Заявка успешно отправлена

Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время.